Reklam Pastasının Yüzde 74'ü Dijitale Kaydı: Geleneksel Medyada Ekonomik Baskı Artıyor

Türkiye'de reklam yatırımlarının dijital platformlara yönelmesi, geleneksel medya kuruluşlarının finansal sürdürülebilirliğine ilişkin tartışmaları yeniden gündeme taşıdı. Reklamcılar Derneği ve Deloitte tarafından hazırlanan 2024 yılı raporuna göre 213 milyar liralık medya yatırımının yüzde 74,2'si dijital mecralara ayrıldı. Televizyonun payı yüzde 18,24 seviyesinde kalırken, gazete ve dergilerin toplam payı yüzde 1'in altında gerçekleşti. Uzmanlar, reklam gelirlerinin mecralar arasındaki dağılımının gazeteciliğin finansmanı ve toplumun güvenilir bilgiye erişimi açısından değerlendirilmesi gerektiğini belirtiyor.

TÜRKİYE'DE REKLAM YATIRIMLARININ YÜZDE 74'Ü DİJİTALE YÖNELDİ

Türkiye'de reklam sektörünün dijitalleşmesiyle birlikte medya yatırımlarının dağılımında önemli bir değişim yaşanıyor.

Reklamcılar Derneği ve Deloitte iş birliğiyle hazırlanan Türkiye'de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2024 Raporu, dijital mecraların reklam pazarındaki ağırlığını ortaya koydu.

Rapora göre 2024 yılında Türkiye'deki medya yatırımları 213 milyar liraya ulaştı. Yapım, baskı ve reklamveren hizmet bedelleri gibi diğer reklam yatırımları da eklendiğinde toplam tutar 253,6 milyar lira oldu.

Medya yatırımlarının 158 milyar 30 milyon liralık bölümü dijital mecralara yönlendirildi. Dijitalin toplam medya yatırımları içindeki payı yüzde 74,18 olarak hesaplandı.

Bu tablo, televizyon, gazete ve radyo gibi geleneksel yayın mecralarının dijital reklamcılık karşısındaki konumuna ilişkin tartışmaları beraberinde getirdi.

TELEVİZYONUN REKLAM PAYI YÜZDE 18,24'TE KALDI

2024 yılında televizyon reklam yatırımları 38 milyar 860 milyon liraya ulaştı.

Televizyonun toplam medya yatırımlarından aldığı pay yüzde 18,24 olarak kaydedildi.

Bununla birlikte televizyon reklam yatırımları bir önceki yıla göre nominal olarak yüzde 56,1 büyüdü.

Dolayısıyla veriler, televizyon reklam gelirlerinin mutlak tutar olarak gerilediğini değil, dijital yatırımların daha hızlı büyümesi nedeniyle toplam pazar içindeki ağırlığının sınırlı kaldığını gösteriyor.

Dijital mecraların reklamverenlere sunduğu hedefleme, ölçümleme ve performans takibi olanakları, reklam bütçelerinin dağılımında etkili unsurlar arasında bulunuyor.

GAZETE VE DERGİLERİN TOPLAM PAYI YÜZDE 1'İN ALTINDA

Yazılı basının reklam yatırımlarından aldığı pay da dikkat çekici seviyelere geriledi.

Rapora göre 2024 yılında gazetelere 919 milyon lira, dergilere ise 721 milyon lira reklam yatırımı yapıldı.

Gazete ve dergilerin toplam reklam hacmi 1 milyar 640 milyon liraya ulaşırken, basının toplam medya yatırımları içindeki payı yüzde 0,77 seviyesinde kaldı.

Gazetelerde yayımlanan reklamların toplam alanı da 2023 yılındaki 4 milyon 704 bin santimden 2024'te 3 milyon 793 bin santime geriledi.

Aynı dönemde gazetelerde reklam verenlerin sayısı 3 bin 869'dan 3 bin 556'ya düştü.

Böylece reklam alanında yüzde 19,4, reklamveren sayısında ise yaklaşık yüzde 8 azalma yaşandı.

GÜVENİLİR HABERCİLİĞİN FİNANSMANI TARTIŞILIYOR

Reklam yatırımlarının dijital platformlarda yoğunlaşması, özellikle özgün haber üretimi yapan yayın kuruluşlarının gelir modellerini yeniden değerlendirmesine neden oluyor.

Saha haberciliği, araştırmacı gazetecilik, afet bölgelerinden yayın yapılması ve bilgilerin editoryal süreçlerden geçirilerek doğrulanması önemli insan kaynağı ve finansman gerektiriyor.

Haber kuruluşlarının sürdürülebilir gelir modellerine sahip olması, gazetecilik faaliyetlerinin devamı açısından önem taşıyor.

Bu noktada tartışmanın yalnızca geleneksel ve dijital medya ayrımı üzerinden yürütülmemesi gerektiği belirtiliyor.

Güvenilir gazetecilik; haberin hangi mecrada yayımlandığından bağımsız olarak doğrulama, şeffaflık, editoryal sorumluluk ve kamu yararı ilkelerine dayanıyor.

YÜKSEL AYTUĞ: GELENEKSEL MEDYANIN REKLAM GELİRLERİ KORUNMALI

Gazeteci ve yazar Yüksel Aytuğ, dijital platformların reklam pazarındaki büyümesinin televizyonlar ve yazılı basın üzerindeki etkilerini değerlendirdi.

Geleneksel yayın kuruluşlarının reklam gelirleri bakımından giderek zorlandığını savunan Aytuğ, dijital platformlarla rekabet koşullarının yeniden ele alınması gerektiğini söyledi.

Aytuğ, televizyon kanallarının ekonomik açıdan güç kaybetmesinin haber ve içerik üretimini olumsuz etkileyebileceğini ileri sürdü.

Dijital platformların denetimi, reklam gelirlerinin dağılımı ve yayın politikaları konusunda eleştirilerde bulunan Aytuğ, geleneksel medyanın faaliyetlerini sürdürebilmesinin önemine dikkat çekti.

Aytuğ'un dijital platformların amaçlarına ve rekabet uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri ise kendi görüş ve iddialarını yansıtıyor.

ERSİN DİKER: GELENEKSEL MEDYA ORTAK GÜNDEM OLUŞTURUYOR

Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Doç. Dr. Ersin Diker de geleneksel medyanın toplumsal işlevlerine dikkat çekti.

Dijital yayıncılığın yükselişinin televizyon, gazete ve radyonun tamamen ortadan kalkacağı şeklinde değerlendirilmemesi gerektiğini belirten Diker, geleneksel mecraların geniş kitlelere ulaşma ve ortak gündem oluşturma açısından önemini koruduğunu ifade etti.

Özellikle afetler, olağanüstü gelişmeler ve toplumun geniş kesimlerini ilgilendiren olaylarda televizyon ve radyonun önemli işlevler üstlendiğini belirtti.

Diker, dijital dönüşüm sürecinde geleneksel medya kuruluşlarının toplumsal bilgilendirme görevlerinin göz ardı edilmemesi gerektiğini vurguladı.

DÜNYADA DİJİTAL PLATFORMLARA YÖNELİK DÜZENLEMELER

Haber yayıncıları ile dijital platformlar arasındaki ekonomik ilişkinin düzenlenmesi, farklı ülkelerde de gündeme geliyor.

Avustralya'da yürürlüğe giren News Media Bargaining Code, büyük dijital platformlar ile haber yayıncıları arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmayı amaçlıyor.

Kanada'da kabul edilen Online News Act ise belirli koşulları karşılayan dijital platformlarla haber kuruluşları arasında içerik kullanımına ilişkin ticari anlaşmalar yapılmasını hedefliyor.

Avrupa Birliği'nde de telif hakkı düzenlemeleri kapsamında basın yayıncılarına çevrim içi içerik kullanımına yönelik belirli haklar tanınıyor.

Bu yaklaşımlar, haber üretiminin ekonomik değerinin korunması ve dijital ortamda sürdürülebilir yayıncılık modellerinin geliştirilmesi açısından tartışılıyor.

KÜRESEL REKLAM PAZARINDA DA DİJİTALİN AĞIRLIĞI ARTIYOR

Türkiye'de yaşanan dönüşüm, küresel reklam pazarındaki eğilimlerle de benzerlik gösteriyor.

WPP Media'nın 2025 yılı ortasında yayımladığı küresel reklam tahminlerine göre yalnızca dijital platformlarda gerçekleşen reklam gelirlerinin küresel pazardaki payının yüzde 73,2'ye ulaşması bekleniyordu.

Çevrim içi video, sosyal medya, arama motorları ve diğer dijital reklam alanlarının büyümesi, yayıncılık sektöründe gelir modellerinin yeniden şekillenmesine yol açıyor.

Buna karşılık dijital reklam harcamalarının tamamı haber içerikleri üzerinden elde edilmiyor. E-ticaret, arama motorları, sosyal medya ve farklı dijital hizmetler de bu pazarın içinde bulunuyor.

Bu nedenle reklam yatırımlarındaki değişimin gazetecilik üzerindeki etkilerinin, haber kuruluşlarının gelirleri ve üretim maliyetleriyle birlikte değerlendirilmesi gerekiyor.

MEDYA EKONOMİSİNDE YENİ GELİR MODELLERİ ÖNE ÇIKIYOR

Gazete ve televizyonların reklam pazarındaki konumu değişirken yayıncılar açısından dijital abonelikler, okur destekleri, üyelik sistemleri ve yeni ticari iş birlikleri önem kazanıyor.

Uzmanlar, gazeteciliğin sürdürülebilirliği için gelir kaynaklarının çeşitlendirilmesi, içerik kalitesinin korunması ve editoryal bağımsızlığın güçlendirilmesi gerektiğine dikkat çekiyor.

Dijital platformlarla haber kuruluşları arasındaki ekonomik ilişkilerin nasıl düzenleneceği ise medya sektörünün temel gündemlerinden biri olmayı sürdürüyor.

Reklam pastasındaki dönüşüm yalnızca yayıncıların gelirlerini değil, toplumun doğrulanmış ve güvenilir bilgiye erişimini de ilgilendiriyor.

GRAFİK/FOTO:KÜBRA ÇİÇEK
EDİTÖR:TUĞBA ÇİÇEK/HAKAN ÇİÇEK